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蘋果熟了，玫瑰開了
作者：佚名 日期：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]
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——DVD早市斷想
進(jìn)入中央電視臺廣告制高點做DVD廣告，金正不是第一家，但是哪一家的聲音也比不過金正“蘋果熟了”喊的熱切。同是天涯苦命人的新天利，隨即喊出“玫瑰開了”，一唱一和，把VCD和超級VCD的晚集鬧得沸沸揚揚。由此驚醒更多的夢中人，DVD廣告在中央電視臺取代了VCD廣告，除了裕興寬容VCD在獨立支撐外，DVD的廣告鋪天蓋地，大有一舉取代VCD之勢，但DVD的早市真的到來了嗎？
蘋果熟了，誰先摘？
數(shù)字彩電、DVD、機頂盒可說是中國家電行業(yè)耳熟能詳?shù)母拍睢Ｗ鳛橐粋�可預(yù)期的市場，誰會摘去第一只成熟的蘋果，向來是眾多媒體熱切關(guān)注的焦點。這之前，數(shù)字彩電和機頂盒都遭受過市場阻截，技術(shù)上的不成熟使提前透支的概念，在抖盡包袱之后顯得蒼白無力；而DVD入市中國已經(jīng)四年，同樣沉寂了四年，但它的入市阻力卻顯然不來自消費者，相反更多地來自于行業(yè)本身。因為，VCD和超級VCD本來就是一個人為的市場，從這個500億的市場蛋糕中分切較多份額滋養(yǎng)壯大的行業(yè)巨子門，當(dāng)然不想過早退出歷史舞臺，從情理上說，不愿舍棄這個套狼的孩子；從理智上說，也不愿意第一個吃螃蟹重蹈萬燕VCD的覆轍。
金正是個例外。
盡管金正秉承市場沒有遲到者的經(jīng)營哲學(xué)，對DVD進(jìn)入市場抱有很大信心，但它的世紀(jì)末入市行動還是不被看好。
回顧金正VCD的入市，不難看出金正一貫的市場心理（企業(yè)“格”在市場中的反映）。金正VCD是在一群真漢子比拼“功夫”座次排定之后，最后一個來到市場。市場的檔口也被占得滿滿的，它也沒了施展拳腳的舞臺，只有拍著胸脯喊出“真金不怕火煉”的錚錚誓言，抱持烈火焚身壯士一去兮不復(fù)返的悲壯情懷，才勉強取得入市的通行證。盡管如此，它立足未穩(wěn)，就受到了VCD掌門人愛多的當(dāng)頭棒喝。旨在清理門戶的愛多“陽光行動計劃”，幾乎將金正掃地出門。委曲求全好不容易挺過難關(guān)，又遭遇通訊巨子摩托羅拉的無情追殺，一場關(guān)于“真金不怕火煉”的知識產(chǎn)權(quán)紛爭，使金正在傳媒面前脫了幾層皮。但也正得益與此，金正明白了許多道理，如同一個人的成長，一坎接一坎的磨難，使金正迅速成熟起來。但是，命運的諸多不公平，對金正企業(yè)“格”的形成產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，給市場心理烙上不可磨滅的痕跡。
金正選擇此時敲響DVD開市的鑼鼓，充分揭示了其不同一般的市場心理。所謂市場心理，就其實質(zhì)而言，是企業(yè)內(nèi)在特征與外在氣質(zhì)的綜合（即企業(yè)“格”）在市場中的反映，企業(yè)格的差異決定了一個企業(yè)行事的方式方法。如同一個人，總會記得成長中不堪回首的歲月，在一個企業(yè)，也會刻意忘記什么。在VCD市場，金正趕了個晚集，飽嘗市場壁壘之苦，只得聽命于別人的眼色；到了DVD市場則不同，誰趕得早誰就可以制定游戲規(guī)則。所以，金正迫不及待開了個早市，一疊聲“蘋果熟了”格外出彩，倒也賺盡了吆喝。
古人有訓(xùn)，皇家愛長，百姓愛幼。而現(xiàn)實情況是長子總是一副少爺派頭不思進(jìn)取，幼子往往聰明有志氣。愛多就是在市場過分的溺愛下，一個挫折打趴。與此相反的是，金正愈挫愈勇市場靈氣和創(chuàng)造力不斷進(jìn)步。
中國DVD的市場其實一早就“熟”了，消費者持幣觀望就是明證。DVD可以說是中國老百姓第一款真正的數(shù)字家電，是唯一一步到位的選擇，但由于VCD行業(yè)巨子對VCD產(chǎn)品無法言說的愛恨，才使得DVD烏紗遮面，老百姓遲遲享受不了數(shù)字化帶來的快樂。這多少反映了不同企業(yè)面對“上帝”所表現(xiàn)出來的企業(yè)“格”的高低差異。
金正這樣的企業(yè)，不顧“槍打出頭鳥”的古訓(xùn)，一舉捅破DVD窗戶紙‘率先喊出“蘋果熟了”這樣振聾發(fā)聵的聲音，委實難能可貴，是對金正“真金不怕火煉”的企業(yè)格一脈相承、發(fā)揚光大。夾縫中生存的新天利感同身受，緊隨其后，喊出“玫瑰開了”，期待中的“上帝”終于嗅到DVD春天的氣息。
蘋果摘了，誰先嘗？
不管DVD早市2000年能否火起來，不必懷疑的一點是VCD的晚集也是日薄西山。世紀(jì)末，新科與愛多，一南一北兩大巨頭，分別執(zhí)掌SONY和PHILLIP芯片技術(shù)的影碟機制造商，與熊貓、上廣電結(jié)盟，協(xié)力推出“新陽光行動計劃”，將DVD的價格全面下調(diào)30%，以最低1680元的超低價甩賣DVD。本來DVD早市上不多的人流，被大甩賣的聲音吸走了不少。畢竟，我們的顧客是不成熟的，貪巧買便宜是由來已久的消費習(xí)慣。
蘋果熟了，賣不出去，只得掉價扎堆，或者打抱不平打包帶回家。金正也許有實力抵擋一時，但與新科、愛多這樣的行業(yè)巨子在一個集市上叫板，終歸不是聰明的辦法。既然市道也開，何不橋歸橋路歸路，你在東市甩賣我去西市吆喝，你走城市路線我開辟農(nóng)村陣地。據(jù)市場反映的情況看，目前DVD的消費者非常有限，基本是由三個群體組成，一是發(fā)燒友；二是追求潮流的高收入階層；三是有一定經(jīng)濟(jì)實力的新婚青年。新科與愛多的大甩賣，購買的有，但觀望的人更多。購買的人主要是那些早就想買的，開市的短暫熱鬧不能說明新科與愛多低價DVD的成功。事實上，這部分駐足觀望的人散去之后，DVD早市復(fù)趨冷清。絕大部分駐足觀望的人不是不想買DVD，而是三年前剛買過VCD，如雞肋不舍不棄。不啟動這部分大眾市場，是沒有DVD真正的春天。
沒有人想到要把第一只熟了的蘋果送到農(nóng)村市場。那里也許賣不上好價錢，但示范效應(yīng)和長期的品牌忠誠度將可能使送去第一只蘋果的賣家受益良多。農(nóng)村市場不應(yīng)該是傾銷過季產(chǎn)品和低價產(chǎn)品的賣場，相反它是換代產(chǎn)品入市的溫床。在VCD行業(yè)，城市市場剛剛吃下2000萬臺VCD，還來不及消化（產(chǎn)品正常老化尚須5年以后），面對數(shù)千萬臺DVD的盤口（單新科一家，日產(chǎn)DVD達(dá)到20000臺，年產(chǎn)量將達(dá)700萬臺），誰能吃得下？而農(nóng)村市場則不然。農(nóng)村市場是一個沉睡的大市場，它沒有城市市場2000萬VCD的消化包袱；它吞下的彩電從長虹到康佳，從屏幕尺寸到數(shù)字技術(shù)含量一樣多；它對DVD的概念認(rèn)同雖然晚了點，但沒有誤市。一句話，農(nóng)村市場的種種跡象表明它具有一種相對的戰(zhàn)略優(yōu)勢，誰第一個利用誰就第一個受益。
有先例可循。偏遠(yuǎn)山區(qū)比某些大城市更早上衛(wèi)星電視。因為客觀條件制約，使得偏遠(yuǎn)山區(qū)衛(wèi)星微波傳訊比地面差轉(zhuǎn)臺要可行。在第一輪模擬移動通信中落伍的偏遠(yuǎn)省份，輕裝先進(jìn)，直接上了數(shù)字移動通信，避免了沿海地區(qū)模擬、數(shù)字雙制式并存重復(fù)建設(shè)、高額維護(hù)的尷尬局面。另一個也被斷言的事實是，機頂盒不適用于大城市。大城市的家庭更情愿擁有電腦直接上網(wǎng)；而農(nóng)村市場對電腦的需求尚且不大，有時間空檔推介中間產(chǎn)品機頂盒。——這是始作俑者所始料不及的。
沒有歷史負(fù)累，就意味著可以站高一線，輕裝先進(jìn)。春蘭攜巨資進(jìn)軍彩電行業(yè)，拿什么和長虹競爭？相對的比較優(yōu)勢就是無歷史負(fù)累，可以一步到位切入信息化彩電。不要把蘋果賣給籃子里已經(jīng)有梨的人，要把蘋果賣給籃子里還沒有任何水果的人。DVD就是這樣一個市場，賣給有VCD的人確實很難，賣給沒有VCD的人也許別有重天。雖然他連梨子也沒有嘗過，但顯然他已經(jīng)知道梨子的滋味，甚至連蘋果的滋味也清楚。因為，所有的人都告訴他，蘋果比梨子好吃，DVD比VCD強。
蘋果賣相，誰抓心？
DVD是一個同質(zhì)化程度相當(dāng)高的行業(yè)，產(chǎn)品之間的差異基本是由“賣相”決定的。如同一堆蘋果，個頭、顏色、口味、營養(yǎng)等等硬性指標(biāo)都差不多，影響買主的可能就是價格、服務(wù)。如果價格、服務(wù)也比不出高下，融入產(chǎn)品形象因素的“賣相”將起決定性作用。賣相的直接表現(xiàn)就是廣告。VCD的成長史就是一部廣告大戰(zhàn)史，從感性到理性，從形象到功能，場場都是血戰(zhàn)，場場都有失敗者落荒而逃。VCD的廣告大戰(zhàn)是一場比“功夫”的擂臺，而且一連串名人登臺，直殺得天昏地暗，好不熱鬧。但客觀上說，早期的VCD廣告，在產(chǎn)品訴求和名人代言上，還是建立了較好聯(lián)系�？磹鄱嗪筒讲礁叩谋绕�，從某種意義上說，就是成龍與李連杰的比拼，借助成龍與李連杰的威名脫穎而出，迅速成長為中國VCD市場領(lǐng)先品牌。成龍與李連杰都是影視明星，VCD主要功能就是播放影碟；“真功夫”和“好功夫”所比喻的產(chǎn)品優(yōu)點是消費者想要得到的東西——清晰美妙的圖象，將煩人的馬賽克干擾和死機現(xiàn)象掃得干干凈凈。這一聯(lián)系強化了產(chǎn)品利益，從而借名人的知名度和口碑效應(yīng)提高了產(chǎn)品的形象，難怪受到其他后起VCD的追捧和模仿。以至于一段時間里，打開電視屏幕，黃金時間段一片聲打殺。這一階段的廣告訴求基點在于建立產(chǎn)品知名度，這是由VCD市場導(dǎo)入期的特點所決定的。
接下來的超級VCD廣告，相對而言要理性得多。也許是CVD與SVCD的標(biāo)準(zhǔn)之爭，彼此傷了身；統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的超級VCD出臺之后，大家的骨子里還都保存有爭正宗名份的“小九九”，所以轉(zhuǎn)而把建立品牌忠誠度看作第一要務(wù)。廣告中的名人效應(yīng)沖淡了，“糾錯”的功能訴求成為主流。連成龍大哥也在屏幕上溫文爾雅地表白——我們一直在努力。愛多技術(shù)卓越、品質(zhì)超群的形象深入人心，給消費者很強的信賴感，從而迅速成長為超級VCD市場第一品牌。
然而，一個品牌要想在市場上謀求長久而牢靠的地位，單純依靠名人效應(yīng)和理性訴求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要維持并強化品牌的知名度、忠誠度，還必須建立品牌的美譽度。這就須借助于情感溝通。情感訴求傳遞給消費者的是一種精神文化因素的美的享受，是透過美的生命力和情感內(nèi)涵滲透并抓住消費者的心智，悠遠(yuǎn)綿長揮之不去。
在這一輪DVD廣告大戰(zhàn)中，新科和愛多“大甩賣”的嗓門，喊得震天響，倒是吸引了不少趕市的顧客，但是美譽度卻大受其害，給品牌價值丟份不小。金正請出青春美少女組合，演繹“蘋果熟了”，則要高名得多，顯示了對顧客心智的精確理解和關(guān)愛顧客的真切情懷。
首先，DVD市場“蘋果熟了”是消費者翹首以待的愿景，先熟先上市，再自然不過。那些熟在自家園子里，囤積居奇等賣完梨再賣蘋果的商人，消費者是不抱好感的。誰先熟誰先拿出來上市，貴一點嘗個鮮也值得，也會有人照顧，生意總有的做。
前面提過，目前的DVD主要消費者還是“時尚一族”和“實力”貴族，顯然伴隨著“蘋果熟了”的歌聲又蹦又跳的青春美少女組合，是抓不住這一波人的心。相比較而言，“大甩賣”要動聽得多。但“蘋果熟了”并不是針對這一類顧客，它深深地打動了熒屏前的你我。畫面中美少女們手執(zhí)蘋果沖向鏡頭的動作，成了廣告中強烈的記憶點。試在記憶中搜尋一下，有哪一則廣告是在對著熒屏前的你我說話？那么親切、友好、其樂融融。自說自話、孤芳自賞曾一度充斥熒屏，讓人不勝其煩；自賣自夸、自作多情一樣污染過我們的視聽。這時，是什么讓我們的心動了一下？
“蘋果熟了”、“玫瑰開了”，一種久違的情愫開始在你我的心中涌動。此時，金正與新天利也不僅僅是一款高技術(shù)含量的數(shù)字視聽產(chǎn)品DVD，而是溝通你我內(nèi)心世界的情感載體。只要有需求，誰會想不到去摘一只蘋果、挑一束玫瑰？大甩賣，由它去吧。